У природы нет плохой погоды: роль маркетинга в модной индустрии

Четыре сезона покупательского поведения расписаны точно по календарю: зимой потребитель ищет теплую одежду и покупает подарки на всю семью. Летом готовится к дачному или пляжному сезону. Осенью – учеба, школа, возвращение на рабочее место. Весна – время романтических настроений, когда хочется особо ярких коллекций.

В четком соблюдении сезонности fashion — коллекций есть свои явные плюсы. Примеры практических результатов от строгого соблюдения сезонности:

  • резкий рост посещаемости магазина (от 3 до 10 дней) от 15 до 30% при смене каждого сезона по сравнению с последним показателем закончившегося сезона;
  • более высокий уровень продаж по сравнению с необновленными или не до конца обновленными концепциями; снижение рисков по неудачным коллекциям (то, что не «сработало» в этом сезоне, может быть компенсировано последующим сезоном);
  • сохранение своей рыночной ниши за счет новостного повода – нового ассортимента 4 раза в год;
  • повышение мотивации продавцов, увлеченно изучающих особенности продаж новой одежды.

Эти результаты достигаются за счет эффекта новизны, когда создается впечатление того, что вход в магазин остался прежним, а все остальное поменялось коренным образом. Такой подход к управлению спросом через акцию по смене коллекции – классика событийного маркетинга. Как каждое событие, смена сезона – это повод, который нужно наполнить содержанием, оформлением и обозначить цели и критерии результата. Бренды, активно практикующие событийный сезонный маркетинг, достигают поистине блестящих показателей по обороту товаров, лояльности аудитории (пул постоянных покупателей может достигать от 20 до 40% от общего потока покупателей).

В части поддерживающих коммуникативных решений при смене сезона и товарного предложения используются следующие методы работы с покупателями:

  • электронные и sms-рассылки с оповещением о новых предложениях (в России такие программы хорошо организованы у французской сети средств по уходу L’Occitane и у бутиков белья Agent Provocateur);
  • телефонный маркетинг (чаще всего этим пользуются небольшие магазины, где продавцы помнят своих покупателей в лицо);
  • воркшопы, мастер-классы (наиболее часто встречается в сетях парфюмерии и косметики, самые профессиональные мероприятия проводятся в магазинах Иль де Боте, где представлен высококвалифицированный состав визажистов, разбирающихся в тонкостях макияжа и трендах новых косметических коллекций; хорошие программы есть в магазинах косметического бренда MAC);
  • проведение показов мод и всевозможных конкурсов красоты (торговые центры с большим количеством концепций и профессиональным управлением);
  • рассылка каталогов сезонных товаров (самая популярная форма работы с покупателями в Германии. В дополнение к каталогу прилагаются услуги доставки любого выбранного товара! Условия оплаты льготные: покупатель может вернуть товар, отказавшись платить, или оплатить уже при доставке в том случае, если решил оставить его);
  • обновление web-сайта в стиле нового сезона;
  • сезонная реклама в городе на различных носителях.

Нужно сказать, что все эти ходы носят именно поддерживающий характер. Самое главное – это свежесть дизайнерских идей и новое витринное оформление. Витринный проект – это дизайнерское решение, которое должно отражать дух бренда в новом, сезонном аспекте.

В качестве примера возьмем европейскую сеть брендовых магазинов мужской и женской одежды Stefanel. Сегодня в мире насчитывается более 700 магазинов этой марки. Кредо сети: повседневный шик. В коллекциях доминируют натуральные ткани.

В европейских магазинах вещи из прошлой коллекции всегда продаются со скидками от 50 до 70%. Это действует весьма мощно и заставляет в конце каждого сезона покупателей уходить с 2-5 комплектами, а заодно и с пометками, что купить нового в конце сезона. В таких магазинах всегда много покупателей. Натуральность тканей одежды подчеркивается дизайном интерьера в пастельных тонах. В этом смысле особенно примечателен стрит- бутик на Курфюрстендам в Берлине, дизайн – концепция его выполнена русским дизайнером и архитектором Сергеем Чобаном. Витринный проект – очень открытый, с большой площадью, одежда на манекенах меняется несколько раз в сезон при участии профессионального fashion-дизайнера. В каждой новой сезонной коллекции присутствуют 4-5 топ-вещей, которые становятся хитами. К одежде предлагаются сопутствующие товары – обувь, аксессуары, бижутерия. Магазин находится на туристической линии и помечен в туристических и шопинг-картах. Продавцы говорят на нескольких языках. Средний чек – 180-200 евро.

В русских сетях в чистом виде подобной концепции нет. В качестве примера хочется привести магазины Kira Plastinina, где коллекции сезонов ярко и сильно отличаются друг от друга, оставаясь тем не менее в общем тренде дизайнера. Вещи из новой и старой коллекций расположены на разных площадях магазина, и первое, о чем говорят посетителям продавцы, – это о том, где расположена новая коллекция. Дополнительно отличает данную сеть правильно составленный плей-лист, в результате чего музыку можно назвать частью концепции бренда. Это создает очень узнаваемую атмосферу в магазинах, аналогичную во всех городах, где представлена сеть.

Английский бренд Karen Millen олицетворяет еще одну концепцию, где вчерашние «пирожки» не продаются как сегодняшние. Три перечисленные концепции отличаются постоянным изобилием новых дизайнерских решений, создающих атмосферу новой моды. Еще один важный нюанс – эти бренды нельзя отнести ни к прет-а-порте, ни к масс-маркетинг. С точки зрения маркетинга это типичные life style бренды. К такой категории марок лояльны покупательские слои, предпочитающие новизну, неординарный стиль, яркость и непохожесть. Именно поэтому сезонность коллекций так активно работает и доказывает свою эффективность.

Требования, предъявляемые к маркетингу сезонных коллекций

  • Создание сезонной рекламной кампании и стиля сезона для оформления магазина. В центре сезонной кампании – новое, свежее настроение. Настроение передается при помощи имиджевых героев (моделей, персонажей), которые ассоциируются с ценностями и образом жизни целевой аудитории магазина. В идеале main stream стиля сезона должен задавать торговый центр, согласовывая идею стиля с каждым своим арендатором. Трендом может стать любое стилистическое решение, которое, как правило, приживается на 3-4 года. Так в 2007 году была открыта мода на «черепа» (это сделали итальянцы, после чего весь мир, включая Китай, внес данную деталь в дизайн одежды), осенью 2009 года в тренде была красно-черная клетка. Для того чтобы понять, как работают тренды, достаточно вспомнить популярные когда-то джинсы «Мальвина» и лосины. Свобода и индивидуальность были символами этих российских трендов наравне с пластмассовыми значками с портретом певицы Сабрины.
  • Четкие временные границы начала нового сезона и его окончания. В идеале сезон должен начаться и закончиться одновременно во всех магазинах торгового центра. Однако на практике это трудноосуществимо. Например, раньше всех сезон открывает сеть Kira Plastinina. Около 20% операторов вообще не придерживаются сезонной концепции маркетинга или имитируют ее, обозначая скидку на вещи двухгодичной давности, фактически не предоставляя ценового снижения.
  • Среди всех сезонов по уровню бюджетного финансирования и общего внимания самым главным должен быть период Нового года. И длится он с 15 ноября до 14 февраля, заканчиваясь Днем всем влюбленных. Новый год требует сразу нескольких циклов: цикл начала продаж новогодних подарков, цикл новогоднего показа мод, цикл рождественских шоу для детей и семейных пар. Все эти шаги требуют специальных промо- кампаний и рекламных акций.
  • Календарные, государственные и городские «красные» даты нужно отодвинуть на второй план перед сезонной стратегией. Торговый центр живет в своем ритме, и каждый магазин должен создавать и культивировать свои праздники, которые назначаются регулярно, удовлетворяя потребности своих гостей и покупателей.
  • Все креативные сезонные акции требуют концентрации на ценностях бренда ритейл-сети. Какие бы новые визуальные решения мы ни изобретали, важно придерживаться бренд-стандарта в части цветовой палитры, стилевых оформительских решений. Для этого в Brand Book компании изначально должны быть заложены визуальные решения для сменного сезонного оформления, которые впоследствии на практике модифицируются в соответствии с актуальной модой.
  • Каждый сезон предлагает новые решения, новый ассортимент и новые стимулирующие программы. Для этого все продавцы-консультанты должны как минимум 4 раза в год проходить тренинги, рассказывающие о стандартах сезонных предложений.
  • Необходимо проводить исследования в области жизненных циклов бренда, которые позволяют понять, как, используя смену сезонного покупательского настроения и поведения, стимулировать уровень интереса к марке. Конечная цель – повышение показателей ликвидности бизнеса и рост его стоимости.

Все эти микрошаги выстраиваются в длинный путь управления бренд-активами ритейл-оператора. Как только маркетинг станет системным, мы должны будем подготовить ответ на вопросы – как оценить эффективность инвестиций в сезонные кампании? Достаточным ли ответом можно считать показатель выручки или анализ состава покупателей и число повторных покупок из сезона в сезон? На самом деле важно все вкупе. Можно посоветовать использовать в работе матрицу оценки эффективности каждой кампании, которая включает в себя следующие данные (система KPI):

  • название акции
  • даты проведения
  • бюджет расходов
  • посещаемость за этот же период прошлого года
  • посещаемость за прошлый месяц, посещаемость в текущий месяц
  • количество новых записей в базе лояльности
  • средний чек за месяц
  • количество собранных отзывов
  • собранный (привлеченный бюджет от спонсоров)
  • наличие отчета в щаблоне Power Point презентации

Эта матрица позволяет сделать сравнительный анализ качественно-количественных показателей. Важно помнить, что это только первый шаг в части функций оперативного маркетингового управления, который необходимо сделать на пути к созданию качественного сетевого бренда.