Форма, цвет и содержание определяют успех

Маркетинговые решения в архитектуре ТЦ – это очень важная, но пока еще слабо раскрытая тема впрактике ведения девелоперского бизнеса. Здесь бывают как достижения, так и ошибки, которые могут стоить девелоперу десятки и сотни миллионов долларов. Поэтому проектный маркетинг требует участия только высокопрофессиональных специалистов. Журналу Rent&Sale об этом рассказала Татьяна Астер, генеральный директор компании R. Е. М. Worldwide (г. Москва).

RS: Татьяна, в чем, на ваш взгляд, состоит основная проблема сегмента торговой недвижимости?

Т.А.: Российским покупателям сейчас не очень комфортно в российских торговых центрах. В американском ТЦ покупатель проводит в среднем 1час 40 минут, у нас — в лучшем случае 40 минут. Причина того – национальные особенности строительства ТЦ: чаще всего мы сначала строим коробку, а потом уже вливаем в нее функциональность. Как результат — непонимание, где что находится в центре и почему, откуда взялись тупики или нехватка места для проведения мероприятий.

Не секрет, что девелопер часто становится заложником архитектора, проектирующего коробку здания. В том числе и потому что архитектура и лоббирование интересов компании в органах городской власти всегда идут рука об руку. Как следствие — на некоторые моменты просто «закрываются глаза», ведь девелопер не может так просто отказаться от проекта, когда он уже близок к этапу начала строительства и в него вложены серьезные бюджеты.

Успешный торговый центр – это центр, наполненный гармонией вида и качеством предложения для каждого гостя

RS: Вы считаете архитектуру в девелопменте проблемной областью?

На недавней конференции в Петербурге, организованной Гильдией риэлторов и управляющих компаний и посвященной архитектуре и девелопменту, сами архитекторы заговорили о том, что сегодня их профессиональное сообщество в глазах девелоперов испытывает явный кризис. И этот кризис очень глубок, ибо за советский период политической диктатуры наша архитектура успела отстать от западных тенденций. В то же время западные технологии не всегда соответствуют российским возможностям воплощения сложных проектов.

К сожалению, сегодня очень много самодостаточных зданий, выполненных по принципу «архитектура для архитекторов», и нередки случаи, когда объекты строятся согласно концепции архитектора, но не соответствуют потребностям будущих посетителей.

RS: На что маркетологу нужно обращать особое внимание, рассматривая объект как носитель бренда?

Т.А.: На внешний и внутренний объемы здания, на то, каким образом этот здание выглядит и как оно работает на восприятие гостей изнутри. Единый стратегический подход к архитектурному проектированию должен быть нацелен на интересы девелопера. К сожалению, сегодня очень много самодостаточных зданий, выполненных по принципу «архитектура для архитекторов», и нередки случаи, когда объекты строятся согласно концепции архитектора, но не соответствуют потребностям будущих посетителей. Проектируются объекты, где очень много тупиковых зон, здания, которые не увязываются с градостроительной концепцией, объекты, которые выполнены устаревшими архитектурными формами и стилем, или же помещения не соответствуют их функциональному содержанию. Например, в таких объектах можно встретить женские туалеты, которые меньше средних размеров женщин, — доходит и до таких курьезов.

RS: По какой системе работает маркетолог с объектом?

Т.А.: В стратегическом подходе к разработке ТЦ нужно увязать три фактора: функциональное назначение (каким образом объект решает задачи девелопера), внешний вид объекта, его соответствие бизнес-сети и названию. Лучше объяснить это все на примере.

Недавно одна крупная сетевая компания организовала проведение тендера, в котором предлагала нескольким маркетинговым компаниям создать для всех объектов их сети единый бренд и концепцию. Наша компания отказалась от участия в нем, поскольку реализация этого  задания – иллюзия. Сейчас она присуща многим девелоперам, так как каждая строительная концепция на конкретном участке земли диктует свое название и архитектурную форму. Конечно, не факт, что все объекты должны быть разными, но если вы покупаете кардинально противоположные участки в кардинально противоположных городах, то вам очень сложно будет сохранить для них единую бренд-концепцию и при этом создать по-настоящему успешный проект. Кризис, созданный такой иллюзией, охватил некоторые всем известные сетевые проекты в г. Казани. Приведу пример более гибкой стратегии — проекты холдинга DVI GROUP (г. Москва), бывшего нашим клиентом в 2005- 2007 годах.

Их объект в Перми – ТЦ «Столица» — имеет адекватное название, потому что он эволюционно стал центром городского масштаба за счет определенного положения и размеров торговых площадей. Для центра городского масштаба в нем уместны атриумы второго света, а высокие классические колоннады, обрамляющие атриум, выглядят естественно. А другой их участок находится в Волгограде, недалеко от Мамаева кургана. Очевидно, что ТЦ с названием «Столица», расположенный рядом с местом, имеющим столь яркий исторический контекст, будет воспринят негативно. То же можно сказать и в отношении реализации другой очень интересной концепции этой компании – «Рок-н-Молл». В Волгограде так называть объект нельзя. Я уже 3 года добиваюсь от президента компании, чтобы центр в Волгограде назвали «Слава». На мой взгляд, это было бы адекватно истории города-героя. Объект имеет очень большую площадь, раза в четыре больше, чем у всех остальных объектов. Поэтому с точки зрения архитектуры, формата участка и объекта, такое название было бы естественно. Но против этого есть доводы у президента компании, которого зовут Вячеслав.

В то же время концепция компании «Рок-н-Молл» будет работать достаточно эффективно в Екатерин- бурге, в городе, который перенасыщен интересными форматами, сильными брендами, яркими креативными коммерческими проектами. Объект будет успешен за счет своей развлекательной составляющей, и название «Рок-н-Молл» там будет выглядеть адекватно.

Очевидно, что у всех этих объектов должны быть разные фасады, архитектура, подход  к проектированию здания. Но только проектировщик или только архитекторы, или только строители с этой задачей самостоятельно не справятся. Все задачи нужно решать в комплексе.

Придумать красивое креативное название – это значит предоставить клиенту (девелоперу) все вводные данные для того, чтобы проявились его творчество и амбиции.

RS: Какую роль в проектном маркетинге играет название объекта?

Т.А.: Если само название ТЦ удачно, то это во многом способствует успеху объекта. Придумать красивое креативное название – это значит предоставить клиенту (девелоперу) все вводные данные для того, чтобы его творчество и амбиции проявились в создании успешного объекта. Единое название  является очень составляющей, оно должно вдохновлять, объединять в одном ассоциативном ряду участок и объект. Хотя не всегда достаточно «только техники». Например, в Питере есть очень дорогой гламурный ресторан «Шелк». Попав внутрь, я почти сразу поняла, что в этом объекте что-то не так. Оказалось, что раньше в этом здании размещался другой ресторан, а в 20-х гг. прошлого века – морг. Возможно, во мне сработало профессиональное чутье к пространству и формам, но все люди, особенно женщины, очень хорошо считывают целевое назначение пространства: сделано оно для женщины или сделано оно для того, чтобы зарабатывали деньги мужчины. Это две разные вещи. Хорошо, когда из них удается создать одно целое!

RS: Как же добиться такого эффекта, чтобы в торговом центре человек чувствовал себя легко и непринужденно?

Т.А.: Первое – это точное определение композиции внутреннего пространства. Для начала работы над проектом девелопер сообщает нам, какими брендами будет начинено пространство, кто, где и как будет находиться, т. е. изначально функциональное распределение площадей предполагает определенный уровень доходности ТЦ. Консультанты вначале определяют функциональность, посадку якорей, примерный план, то есть делают первые наметки  инвестиционной и функциональной модели и концепции. После этого определяем, где будут находиться входные группы и общественные центры (по- скольку зоны входных групп – это лицо объекта), зоны проведения различных мероприятий, зоны отдыха. Мы узнаем, какие артерии связывают между собой эти зоны. Затем мы оцениваем то, что находится вокруг здания, пути к нему. И только после этого мы очерчиваем естественные внешние контуры здания. Поэтому в результате получается не просто коробка, куда потом еще нужно вталкивать функциональность, а естественный внешний контур здания, который может быть очень неожиданным и даже нестандартным.

RS: А каким образом дизайн-решения должны сочетаться с маркетингом объекта?

Т.А.: В России вообще очень сложно создавать комплексный дизайн, поскольку российские специалисты делают дизайн хорошо, но в отрыве от функциональности. И здесь на уровне проектирования маркетолог не должен думать, что его дело – просто сидеть и считать уровень потока будущих посетителей или выбирать между количественными исследованиями и цветом. Нет, ему нужно идти дальше: он должен определить, как будут работать свет, потолочные конструкции, элементы опоры, малые архитектурные формы, как будут функционировать лестницы, лифты, коммуникации.

Для визуализации можно нарисовать 3D-модель и начать по ней путешествовать, т. е. воспользоваться простым методом включенного наблюдения. Все это, кстати, абсолютно не ново для Европы, западных стран и для всего мира.

RS:    Что все-таки более важно – внешний вид объекта или его внутренняя «начинка»?

Т.А.: Главным является внутреннее пространство здания, а внешняя оболочка второстепенна, так как здание все-таки должно работать на проект. Но индивидуальность объекта должна отражаться во всех мелочах. Когда мы проектируем индивидуальное пространство объекта, то количество эскизов, в итоге подписанных для изготовления, превышает иногда 3000 штук. То есть это более 3 тысяч каких-то мелких единиц, которые обязательно должны быть прорисованы и стандартизированы. Сегодня необходимо четко очерчивать проектирование функциональными возможностями. Разрабатывая каждый элемент территории объекта, нужно выделять главные общественные места потоков посетителей. Казалось бы, это классика: возьми планировку, проведи по ней авторучкой стрелочку, и сразу можно определить функциональные неудобства для посетителя.

RS: В Самарском регионе, на ваш взгляд, есть хорошие с этой точки зрения объекты?

Т.А.: Есть проект, которым я просто восхищаюсь, – «Парк Хаус» в Тольятти, который проектировал итальянец Джованни Бартоли. Он построил объект, в котором использовал определенно лучшие черты европейского строительства моллов. Объект просто фантастический. Даже когда он еще не был сдан в экс- плуатацию, уже было понятно, что это гениальный проект. Его хотелось фотографировать, восхищаться его огромными галереями. Я была уверена, что этот проект «порвет» все Поволжье, и туда стоит приехать, только чтобы его посмотреть. Но он не «порвал» Поволжье. Один из архитекторов сказал, что Джованни проектировал тольяттинский «Парк Хаус», ожидая, что здание наполнится таким же светом и теплом, каким оно наполня- ется в Италии, но в Тольятти явно не тот климат. То есть с эмоциональной точки зрения зданию не хватило солнца, света, воздуха, тепла. Но это только одна из причин.

RS: Насколько сегодня важен проектный маркетинг?

Т.А.: Спрос на специалистов по проектному маркетингу сегодня колоссальный, и в ближайшие пять лет они будут очень востребованы. Постепенно девелоперы все сильнее будут ощущать, что цена ошибки при возведении очень дорогих объектов весьма высока. И это усугубляется еще и тем, что маркетинговые ошибки в архитектуре ТЦ почти невозможно исправить.

Сформировать маркетинговые решения, воплощенные в архитектурных формах и нацеленные на конкретный потребительский рынок, – это то, что многим девелоперам еще только предстоит начать делать на отечественном рынке.